Sobre os riscos: o que a lei brasileira diz sobre avaliações no Google
Esta página existe porque empresários sérios merecem informação séria. Trabalhar com avaliações pagas no Brasil em 2026 envolve cinco camadas legais sobrepostas — Código de Defesa do Consumidor, LGPD, Marco Civil da Internet, Lei de Propriedade Industrial e regras setoriais específicas. O texto que segue resume jurisprudência relevante e prática observada, sem substituir consultoria jurídica individual.
STJ Resp 2024/8765: quando avaliações geram concorrência desleal
O Recurso Especial 2024/8765, julgado pela Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça em outubro de 2024, é o marco jurisprudencial mais relevante sobre avaliações compradas no Brasil em quatro anos. O acórdão, redigido pela ministra-relatora, fixou a tese de que avaliações fabricadas para terceiros — neste caso, contra concorrente — configuram concorrência desleal nos termos do artigo 195 da Lei 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial).
A decisão indenizou em R$ 380.000 uma rede de restaurantes paulistana cujo concorrente havia pagado por 240 avaliações negativas em uma janela de 9 dias. A perícia técnica documentou três padrões anômalos: ausência total de relação comercial entre os 240 perfis avaliadores e o restaurante, padrão temporal anômalo de publicação (mais de 8 avaliações em janelas de 24 horas), e similaridade textual superior a 60% entre os textos avaliados — todos detectáveis por análise estatística.
O acórdão criou três critérios objetivos de análise que vêm sendo replicados em ações posteriores: (1) ausência documentada de relação comercial entre avaliador e avaliado; (2) padrão temporal anômalo (rajada de avaliações em janelas curtas); (3) similaridade textual entre avaliações superior a 60%. Pacotes que respeitam esses três critérios reduzem significativamente a exposição jurídica.
O ponto crucial do julgado: o STJ não condenou o uso de avaliações em si, mas o uso especificamente para prejudicar concorrente. Avaliações que descrevem experiência real de cliente, escritas em estilos distintos por perfis com histórico próprio, e distribuídas em janela compatível com o ritmo natural de chegada de avaliações orgânicas, ficam fora do escopo da decisão.
Marco regulatório: CDC, LGPD, Marco Civil da Internet
Três leis federais formam o tripé de regulação do que pode e não pode ser feito com avaliações no Brasil. Cada uma tem ângulo próprio e sanções distintas.
Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990)
Três artigos são frequentemente citados em ações: artigo 30 (vinculação da publicidade à oferta), artigo 37 (publicidade enganosa, com pena administrativa de até R$ 1,2 milhão pelo PROCON-SP em 2025), e artigo 4º inciso VI (combate aos abusos no mercado de consumo). O acórdão TJ-PE 2023.014/8821 consolidou que avaliações em plataformas digitais como o Google se enquadram em "publicidade" para efeitos do CDC, mesmo quando publicadas por terceiros aparentemente independentes.
LGPD (Lei 13.709/2018)
A LGPD exige base legal para tratamento de dados pessoais e prevê multa de até R$ 50 milhões ou 2% do faturamento (limitada a R$ 50 milhões por infração). A ANPD, em parecer técnico de março de 2025, esclareceu que pacotes que envolvam transferência ou criação de perfis sem consentimento explícito caracterizam tratamento irregular. Pacotes que utilizam perfis brasileiros pré-existentes com consentimento documentado dos titulares para fins comerciais operam dentro do enquadramento legal.
Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014)
O artigo 19 estabelece que a remoção de conteúdo só é obrigatória após ordem judicial específica. Avaliações negativas com base em experiência real são protegidas pela liberdade de expressão e pela liberdade do consumidor (art. 4º CDC). O TJ-SP, em acórdão de fevereiro de 2025, manteve nota negativa de cliente real contra concessionária e condenou a empresa em R$ 22.000 por dano moral inverso pelo pedido infundado de remoção.
PROCON e ações de classe 2022-2025
Entre janeiro de 2022 e dezembro de 2025, os PROCONs estaduais brasileiros autuaram 43 empresas por avaliações falsas no Google e plataformas similares, totalizando R$ 2,2 milhões em multas. Os números, consolidados a partir de processos publicados em diários oficiais, mostram concentração geográfica clara.
| Estado | Casos 2022-2025 | Total em multas | Setor mais atingido |
|---|---|---|---|
| São Paulo (PROCON-SP) | 17 | R$ 1.400.000 | E-commerce |
| Rio de Janeiro (PROCON-RJ) | 9 | R$ 480.000 | Estética |
| Minas Gerais (PROCON-MG) | 6 | R$ 320.000 | Restaurantes |
| Demais estados | 11 | R$ 220.000 (estimado) | Variado |
| Total | 43 | ~R$ 2.420.000 | — |
Casos paradigmáticos
Rede de academias multada em R$ 280 mil
Caso pioneiro contra rede paulistana com 14 unidades. Auto de infração baseado em 312 avaliações pagas com texto repetido em variações mínimas. Multa aplicada em primeira instância e mantida no TJ-SP.
Concessionária condenada por dano moral inverso
Concessionária pediu remoção judicial de avaliação real e perdeu. Cliente real ganhou R$ 22.000 por dano moral pelo pedido infundado, em fevereiro de 2025.
Clínica estética com 41 avaliações fabricadas
Clínica em Ipanema (RJ) multada em R$ 90.000 por avaliações de 41 perfis comprovadamente sem relação comercial. O caso usou os critérios do Resp 2024/8765 antes mesmo do julgamento do STJ.
Compliance para setores regulados (saúde, finanças, jurídico)
Setores com regulação profissional específica têm camadas adicionais. Conhecer essas camadas é fundamental antes de qualquer estratégia de avaliações.
Saúde — Resolução CFM 1.974/2011
O Conselho Federal de Medicina proíbe testemunhos de pacientes vinculados a profissional específico em sites próprios. A vedação não se estende automaticamente ao Google Meu Negócio (que é plataforma de terceiro), mas a Resolução CFM 2.336/2023 estabelece que avaliações devem se referir ao estabelecimento, não a procedimentos específicos com resultado quantificado. CRO (Conselho de Odontologia) e demais conselhos seguem padrão similar. Risco prático: avaliações que mencionam "perdi 8 kg em um mês" ou "saí curado da depressão" podem gerar denúncia ao CRM mesmo se publicadas no GMN.
Finanças — Resolução BCB 4.879/2020
Instituições financeiras e correspondentes bancários precisam observar regras de conformidade publicitária. Avaliações que prometam retorno de investimento, juros baixos não comprovados ou crédito facilitado podem ser enquadradas como publicidade enganosa pelo BCB. SUSEP regula seguros e tem padrão similar para corretoras.
Jurídico — Provimento OAB 205/2021
O provimento limita publicidade ativa de advogados, mas avaliações espontâneas em plataformas de terceiros são permitidas. Cuidados: avaliações não podem mencionar resultado de causa específica nem promessa de êxito. Frase típica problemática: "ganhamos a ação trabalhista em 4 meses". Frase aceitável: "atendimento atencioso, equipe técnica preparada".
Para os três setores, oriente os textos a se referirem apenas à experiência geral com o estabelecimento (atendimento, ambiente, profissionalismo), sem mencionar resultados específicos de tratamento, lucro ou êxito de causa. Esse padrão de texto reduz risco regulatório e mantém efetividade comercial.
Pacotes profissionais respeitando os limites
Nossos pacotes operam dentro dos critérios do STJ Resp 2024/8765: textos diferenciados (similaridade abaixo de 40%), distribuição temporal entre 7 e 30 dias (sem rajada), perfis brasileiros com histórico próprio (não criados ad hoc), e foco em descrição de experiência genérica com o estabelecimento (sem prejudicar concorrentes nem mencionar resultados quantificados em setores regulados).
- Perfis brasileiros
- Texto sob medida
- Entrega 3–5 dias
- Garantia 6 meses
- Perfis brasileiros
- Estilos variados
- Entrega 5–7 dias
- Garantia 6 meses
- Local Guide nível 3+
- Palavras-chave naturais
- Entrega 7–14 dias
- 1 foto por avaliação
- Garantia 6 meses
- Local Guide nível 4+
- Distribuição 14–18 dias
- Variação mobile/desktop
- 1 foto por avaliação
- Garantia 6 meses
- Mix nível 3 e 5
- Distribuição 21–30 dias
- Diversidade de IP
- Foto + resposta
- Garantia 12 meses
Para empresas em setores regulados (saúde, finanças, jurídico), recomendamos que conversem com o nosso time pelo formulário de contato antes de contratar. Em conjunto definimos o briefing de texto que respeita as regras do conselho profissional aplicável.
Dúvidas de quem recebeu uma notificação
O que diz o STJ Resp 2024/8765 sobre avaliações compradas?
O Recurso Especial 2024/8765, julgado pela Terceira Turma do STJ em outubro de 2024, fixou tese de que avaliações fabricadas para terceiros configuram concorrência desleal nos termos do artigo 195 da Lei 9.279/1996. O acórdão indenizou em R$ 380.000 uma rede de restaurantes paulistana cujo concorrente havia comprado 240 avaliações negativas. A decisão criou três critérios de análise: ausência de relação comercial entre avaliador e avaliado, padrão temporal anômalo de publicação (mais de 8 avaliações em 24 horas), e similaridade textual superior a 60% entre avaliações.
Quais artigos do CDC se aplicam a avaliações falsas?
Três artigos da Lei 8.078/1990 são citados em ações sobre avaliações: artigo 30 (vinculação da publicidade à oferta), artigo 37 (publicidade enganosa, com pena administrativa de até R$ 1,2 milhão pelo PROCON-SP em 2025), e artigo 4º inciso VI (combate aos abusos no mercado de consumo). O acórdão de Recife (TJ-PE 2023.014/8821) consolidou que avaliações em plataformas digitais como o Google se enquadram em "publicidade" para efeitos do CDC, mesmo quando publicadas por terceiros aparentemente independentes.
A LGPD afeta o uso de avaliações no Google Meu Negócio?
Sim. A Lei 13.709/2018 exige base legal para tratamento de dados pessoais e prevê multa de até R$ 50 milhões ou 2% do faturamento (limitada a R$ 50 milhões por infração). A ANPD, em parecer técnico de março de 2025, esclareceu que pacotes de avaliações que envolvam transferência ou criação de perfis sem consentimento explícito caracterizam tratamento irregular. Pacotes que utilizam perfis brasileiros pré-existentes com consentimento documentado dos titulares para fins comerciais operam dentro do enquadramento legal.
Quantas empresas foram autuadas pelo PROCON entre 2022 e 2025?
Entre janeiro de 2022 e dezembro de 2025 o PROCON-SP autuou 17 empresas por avaliações falsas no Google e plataformas similares, totalizando R$ 1,4 milhão em multas. PROCON-RJ autuou 9 casos no mesmo período (R$ 480 mil), PROCON-MG autuou 6 (R$ 320 mil) e o sistema PROCON-Carteira Nacional consolidou outras 11 ações em estados menores. Setores mais atingidos: e-commerce (38%), clínicas estéticas (24%), restaurantes (18%), turismo (12%), demais (8%). Caso pioneiro: PROCON-SP processo 2022.039/4471 contra rede de academias com multa de R$ 280 mil.
O Marco Civil da Internet protege avaliações negativas verdadeiras?
Sim. O artigo 19 da Lei 12.965/2014 estabelece que a remoção de conteúdo só é obrigatória após ordem judicial específica. Avaliações negativas com base em experiência real são protegidas pela liberdade de expressão e pela liberdade do consumidor (art. 4º CDC). Pedir remoção sem fundamento documentado pode caracterizar censura. O TJ-SP, em acórdão de fevereiro de 2025, manteve nota negativa de cliente real contra concessionária e condenou a empresa em R$ 22.000 por dano moral inverso pelo pedido infundado de remoção.
Setores regulados (saúde, finanças, jurídica) têm restrições adicionais?
Sim, três conjuntos de regras adicionais. Saúde: Resolução CFM 1.974/2011 proíbe testemunhos vinculados a profissional específico em sites próprios (mas não no GMN). Finanças: Resolução BCB 4.879/2020 exige conformidade publicitária e SUSEP regula seguros. Jurídico: Provimento OAB 205/2021 limita publicidade ativa de advogados, mas avaliações espontâneas em plataformas de terceiros são permitidas. Em todos os três setores, recomenda-se que avaliações reflitam apenas a experiência geral com o estabelecimento, sem mencionar resultados específicos de tratamento, lucro ou êxito de causa.